“Übrigens ist das Branding von Nationen nicht völlig neu … Neu ist aber, dass die Adressaten dieser Ansprache nicht mehr die Bürger der Nationen sind, die zu einer Gemeinschaft geformt werden sollen, sondern das Außen, die Bürger anderer Staaten. …

War es früher eine beliebte und allgemein geübte Strategie, andere Länder und Kontinente zu überfallen und auszurauben, so fährt man heute in der Regel besser, wenn man sich ein freundliches Image gibt. … Denn mit Handel kann man sich Güter meist billiger und effektiever sichern als mit Krieg. …

Ein Beispiel eines besonders gelungenen Re-Branding einer Nation ist Spanien. Spanien war Ende der 70er Jahre ein Land, das sich gerade als letztes in Westeuropa von einer Diktatur befreit hatte, eine rückständige Gesellschaft mit vielen Bauern, veralteter Industrie und kaum vorhandener Hightech. … Zunächst wurde dem Land ein neues Logo verpasst: Juan Mirós ‘España’-Zeichen, die krakelige aufgehende Sonne in Geld, Schwarz und Rot – fröhlich, freundlich, entspannt. … Die Olympischen Spiele in Barcelona und die Weltausstellung in Sevilla waren ebenso mächtige Schritte in diesem Prozess wie der Umbau Bilbaos zu einer Pilgerstätte des globalen Kulturtourismus. …

Nationale und regionale Identität wie eine Markenidentität zu behandeln, liegt im Trend einer Zeit, die alles ökonomisiert und in der die politischen Diskurse den Eindruck erwecken, Gemeinwesen hätten wie Firmen zu funktionieren. …

So repräsentieren bestimmte Waren regelrecht die Nation, aus der sie stammen. Mercedes ist geradezu Deutschand, so wie Rolls-Royce immer britisch bleiben wird. … Aber nicht nur Marken, auch ganze Produktsparten würden gleichsam mit einer Nation identifiziert: ‘Niemand, der bei Trost ist, würde italienischen Whisky oder schottisches Olivenöl kaufen.’

Fremde Nationen, die man früher noch als Bedrohung empfunden oder als exotischen Reiz gesehen hatte, geraten heute zu Erlebnisangeboten, die man konsumieren kann. Der routinierte Städtebenutzer kann sich fragen: Fühle ich mich heute eher italienisch oder doch eher französisch aufgelegt?”

aus: Robert Misik: Das Kult-Buch. Glanz und Elend der Kommerzkultur. Berlin: Aufbau, 2007, S:109-113.

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